Sie treiben sich auf Instagram, Facebook und YouTube herum und kaum ein Mensch, der älter als 30 Jahre ist, kennt sie: Influencer. Doch das Wort selbst ist viel älter als die sozialen Medien. Im Jahr 2017 wurde nicht nur das übliche Wort des Jahres und das Unwort des Jahres gekürt, sondern erstmals auch der „Anglizismus des Jahres“.
Im Englischen steht „influence“ für „beeinflussen“. Als Influencer werden Menschen bezeichnet, die wegen ihrer großen Reichweite in sozialen Medien die öffentliche Meinung stark mitgestalten. Oft lassen sie ihre Fans auf ihren Instagram-, YouTube- oder Facebook-Kanälen an ihrem Alltag teilhaben und präsentieren dabei Marken und Produkte. Trotzdem sei das Wort keine Neuschöpfung, hatte damals die Jury betont. Im Englischen werde es bereits seit dem 17. Jahrhundert verwendet. Und zwar als Bezeichnung für Personen mit institutioneller Macht wie Staats- und Kirchenoberhäupter.
Jetzt aber nimmt die Diskussion, was Influencer im Netz dürfen und was nicht, volle Fahrt auf. Denn die Instagram-Berühmtheit Cathy Hummels wehrt sich vor Gericht gegen den Vorwurf unerlaubter Werbung. „Ich bin mir keiner Schuld bewusst“, sagt die Ehefrau von Fußballprofi Mats Hummels. Der Verband Sozialer Wettbewerb hat sie verklagt, verhandelt wird am Münchner Landgericht. Das Urteil soll am 29. April fallen. Hummels wurde abgemahnt, weil sie in Instagram-Beiträgen für ihre 465 000 Follower die Hersteller ihrer Schuhe und Bekleidung genannt und die Webseiten der Unternehmen verlinkt hatte. Bei diesen Beiträgen geht es ausschließlich um Produkte, für die die Spielerfrau nach eigenen Worten keinerlei Gegenleistungen erhalten hat. Der in Berlin ansässige Verband wirft ihr jedoch unerlaubte Werbung vor. Hummels betont dagegen: „Ich mache das alles ehrlich und transparent.“ Ihr Argument: Ohne Gegenleistung der Hersteller könne es sich auch nicht um Werbung handeln.
Früher sei Influenza eine Krankheit gewesen, heute sei es ein Berufsbild, wundert sich Richterin Rhein. Sie scheint Zweifel an der Argumentation des Verbands Sozialer Wettbewerb zu haben. Den Followern sei klar, dass der Instagram-Account der Hummels-Gattin nicht privat, sondern kommerziell sei. Dass Frau Hummels nicht mit 465 000 Menschen auf der Welt befreundet sein könne, sei offensichtlich.
Der Verband Sozialer Wettbewerb ist unter Experten für seine Abmahnungen bekannt. Neben Hummels hat er in den vergangenen Monaten auch andere Promis der Influencer-Szene in Rechtsstreitigkeiten verwickelt. Geschäftsführer Ferdinand Selonke sagte auf Nachfrage der Deutschen Presseagentur dpa in Berlin, die Zahl der Abmahnungen gegen Influencer liege im mittleren zweistelligen Bereich.
Das Verfahren wird nicht nur bei Insidern gespannt verfolgt. Denn der Prozess soll letztendlich die Frage klären, ob Prominente überhaupt Produkte oder Dienstleistungen aus freien Stücken empfehlen dürfen, ohne Schleichwerbung zu betreiben und so Abmahnungen zu riskieren. Das Anheuern bezahlter Influencer ist bereits in vielen Branchen üblich, viele Industriefirmen haben Influencer-Verträge mit Experten. Beide Prozessparteien haben schon angedeutet, dass sie diese Fragen notfalls bis vor den Bundesgerichtshof bringen wollen.
Die Unternehmen setzen vermehrt auf Influencer, um das Kaufverhalten Jugendlicher zu beeinflussen. Der Influencer empfiehlt ein Produkt – im Gegenzug gibts Cash. Grenzen zwischen Empfehlung und Schleichwerbung verschwimmen. Für viele Unternehmen sind Influencer ein einfacher Weg, um ihre Produkte zu vermarkten. Hat ein Instagram-User erst mal 10.000 Follower erreicht, wird er oft von Unternehmen angeschrieben, um deren Produkte zu testen und zu empfehlen. Denn sie verfügen in einer bestimmten Zielgruppe über eine hohe Reichweite und Glaubwürdigkeit. So müssen sich Unternehmen erst gar nicht bemühen, ihre eigene Reichweite für Werbung aufzubauen. Man kann sich einfach an die von bestehenden Influencern dranhängen.
Denn klassische Werbung wirkt immer weniger, sagen Fachleute. Eine kleine Szene in einem beliebigen Mietshaus soll das verdeutlichen: Zwei Mieter stehen im Treppenhaus nebeneinander und leeren ihre Briefkästen. Zuallererst werden natürlich die vielen bunten Werbeprospekte aussortiert, die man nicht braucht – sie wandern in die Tonne, Fachleute sprechen von Streuverlusten. Und die liegen deutlich über der 95-Prozent-Marke. Aber wenn sich zwischen den beiden Mitern eine Unterhaltung entwickelt über das eBike, das der eine gerade gekauft hat, oder die Videokamera oder den Ersatz für die irreparable Kaffeemaschine, wenn Erfahrungen und Empfehlungen persönlich ausgetauscht werden, dann bekommen die plötzlich ein ganz anderes Gewicht, das mehr wiegt als jeder Hochglanzprospekt.
Ähnlich funktioniert das „influencen“ in den sozialen Medien. Festhalten: Rund 20.000 Werbebotschaften prasseln Tag für Tag auf uns ein, offen oder versteckt. Doch nur noch wenige kommen durch unseren mentalen Filter, das meiste nehmen wir gar nicht mehr wahr. Und selbst wenn uns eine Werbebotschaft noch erreicht, ist das Vertrauen in Werbebotschaften mittlerweile eher gering. Über Influencer wollen Unternehmen genau diese Entwicklungen umgehen. Weil Influencer ein hohes Vertrauen genießen und hohe Reichweiten erzielen, können sie Werbebotschaften platzieren, die auch tatsächlich beim Kunden ankommen. Sprich: Das Vertrauen in den Influencer soll sich auf das werbende Unternehmen übertragen.
Aus ökonomischer Sicht ist das profitabel: Werbung ohne teure TV-Spots oder Anzeigen in den Printmedien – Herz was willst Du mehr? Dabei besteht allerdings die Gefahr, dass sich Influencer instrumentalisieren lassen. Viele junge Menschen wollen aber genau das. Sie wollen unbedingt Influencer werden – Schnelles Geld für ein bischen Bla Bla und Chi Chi. Man kann es auch anders nennen: Influencer prostituieren sich für Geld. Sie setzen nicht ihren Körper ein, sondern sie bekommen Geld für Selbstdarstellung, Narzissmus und Reichweite.
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